Ukrajina, Sýrie, „žluté mince“... Když solidární zaokrouhlování u pokladny naštve spotřebitele

"Chcete zaokrouhlit částku svých nákupů na eura nahoru, abyste podpořili nějaké sdružení?" V posledních týdnech muselo mnoho francouzských spotřebitelů odpovědět ano nebo ne na tento požadavek vznesený u pokladen ve prospěch Ukrajinců, tureckých a syrských obětí nebo dokonce během operace „žluté mince“ pro děti.

Částky – několik eurocentů darů na jednu pokladnu – se zdají směšné. Mechanismus mikrodarování (nebo zaokrouhlování nahoru u pokladny nebo dokonce podívejte se na charitu mezi Anglosasy) se stále více šíří v rámci sítí značek, které v něm vidí způsob, jak zlepšit svou pověst. Tato forma dárcovství umožnila sbírat více než 50 milionů eur ve Francii od roku 2010.

Někteří spotřebitelé to považují za jednoduchý a bezbolestný způsob, jak podpořit sdružení. Požadavek, abychom dali, u každé pokladny, však může být otravný. Z příležitosti být velkorysý se někdy stává zdrojem rozpaků, viny, dokonce i podráždění, když musíte odmítnout nahlas.

"Já, chudák"

Pokud zažíváte tento typ pocitu, když vás u pokladny žádají o příspěvek, vězte, že nejste sami: ve Spojených státech je tento fenomén tak známý, že i kreslená postavička South Park odsuzuje a na sociální síti Twitter se množily zmínky „Přestaňte mě žádat o dar“ („přestaňte mě žádat o dar“).

Po a studovat naznačujíc, že ​​existují optimální podmínky pro darování na pokladně (nabízení daru prostřednictvím elektronického platebního terminálu spíše než osobně, ve specializované značce, zejména v oblasti volného času, s širokým geografickým pokrytím), provedl jsem in- hloubkovou analýzu těchto tweetů, abychom pochopili nikoli to, proč lidé dávají, ale naopak, proč dávat odmítají. Bylo tak možné upozornit na tři faktory obtěžování spojené s žádostí o dary na pokladně.

Prvním nepříjemným faktorem je přílišná žádost. Vzhledem k rozšiřování kanálů žádostí o dary (e-maily, telefon, osobně, poštou, na pokladně atd.) a žádacích míst (na ulici, ve schránce, v práci, při nákupech atd.) se potenciální dárci litovat nedostatku cílení, který je vede k tomu, že jsou zahlceni požadavky na věci, které je jen zřídka zajímají. Žádost o příspěvek na pokladně se pak objeví jako další kapka vody ve službách známého mučení, které nakonec lidi přivádí k šílenství. Zpráva na Twitteru to ilustruje:

"Prosím The Guardian a Wikipedia: Přestaňte mě žádat o příspěvek! Už to dělám každý měsíc. Nechápu, jak mi můžete e-mailem připomínat, aniž byste to věděli."

Za druhé, nespokojení dárci široce odsuzují nedostatek reciprocity: proč dávat, když to nedělá značka? V naší studii zahrnující 706 tweetů jsou společnostem, které žádají o dary pro sdružení, připisovány sobecké motivace na 61 %, ve srovnání s 11,8 %, pokud sdružení žádá o peníze samo:

"Přál bych si, aby mě miliardářské korporace přestaly žádat, chudáčku, abych daroval 2 dolary."

"Drazí WoolWorths a Coles [řetězce supermarketů v Austrálii], přestaňte mě žádat, abych daroval peníze na různé účely pokaždé, když budete platit. Nejsem ten, kdo vydělává miliardy, vy ano! Pokud cítíte potřebu dělat dobro, jak o dávání sebe sama a mým jménem? Neuvěřitelné.“

Zatřetí, naštvaní dárci zpochybňují legitimitu značek, které získávají prostředky na charitativní organizace. Mezi upřímným přístupem a „socialwashingem“ je někdy pro zákazníky obtížné jasně vidět. To často vede spotřebitele k tomu, aby se divili, kam jdou darované peníze.

Partnerské firmy solidárního zaokrouhlování však na rozdíl od některých došlých představ na provozu nevydělávají. Díky technickému řešení implementovanému do platebních terminálů solidární společností MicroDON (nebo bankovními hráči, kteří se pouštějí do mikrodarování jako je Banque Populaire), peníze, které spotřebitelé věnují, jsou transparentně vyčleněny do vybraných asociací. Ve Francii nad 5 eur za rok a na značku mohou zákazníci dokonce uplatnit své právo na osvobození od daně.

Vnitřní teplo

Tím, že se podíváme na negativní dopady žádostí o finanční dary, pomáhá lépe porozumět tomu, jak přizpůsobit dárcovské kampaně, aby nedošlo k narušení štědrosti dárců. Značky a asociace by skutečně měly brát v úvahu tyto zákazníky, kteří nevidí zaokrouhlení solidarity v dobrém světle.

Na jedné straně to mohou „podráždění spotřebitelé“ vnímat jako formu nelegitimnosti, protože značka není spojena s jejich darováním, což může poškodit image značky a touhu se k ní vracet. Na druhou stranu „otrávení dárci“ jsou podrážděni, když je někdo žádá za každou cenu, mnoha způsoby, bez vhodného zacílení, s rizikem útěku před požadavky sdružení.

Tento výzkum prováděný za účelem zlepšení prožitku dávání může vést k následující otázce: proč bychom měli být koneckonců štědří? Proč by zaokrouhlování u pokladny nemohlo být jen marketingovým nástrojem, jako je spousta jiných, nedokonalých nebo účinných v závislosti na značce? Jednou z odpovědí je, že štědrost má mnoho ctností pro společnost, ale také pro sebe. Ve skutečnosti dávání umožňuje cítit pocit vnitřní teplo ("teplá záře"), ke snížení stresu a rizika srdečního infarktu a také, jak upozorňují propagátoři dárku, k užívat si života lépe. Jen to !

Elodie Mantheová, lektor manažerských věd, Univerzita Savoy Mont Blanc

Tento článek je publikován z Konverzace pod licencí Creative Commons. Čístpůvodní článek.

Obrazový kredit: Shutterstock/ Rawf8rawf8