Klášterní produkty: komunikace založená na diskrétnosti

Shutterstock_1659654898.jpg

Některé značky vedou kampaně na komunikace aktivní na mnoha podpěrách a jsou zobrazeny ve velkém na billboardech nebo na televizních obrazovkách; ostatní se rozhodnou pro uvážení, dokonce ticho. Může být na výběr marketing, jako je špičková značka konfekce Řada vytvořený v roce 2006 sestrami Ashley a Mary-Kate Olsenovými; může to být také z finančního omezení nebo přesvědčení.

Tyto tiché iniciativy odporují praktikám a teoriím storytelling že značky by měly vyprávět příběh a měly by být ztělesněny spotřebitelé podle postav, míst, časových značek, zápletek, hudby, slov...

V době, kdy slovo "střízlivost" zaujala ústřední místo ve veřejné diskusi, a to i ve světě obchod s jeho někdy kakofonickým marketingem jsme pokračovali v našem analyzovat atypického a extrémního případu klášterních produktů. Jak spotřebitelé kompenzují diskrétnost nebo dokonce mlčení značky nebo produktu?

Dnes ve Francii asi tři miliony lidí nakupují sušenky, mýdla, piva, keramiku a další produkty prodávané kláštery. Tento trh s přibližně 80 miliony eur zásobuje 200 kontemplativních klášterních komunit, které společně vytvořily společnou značku Klášterní. Tato síť malovýrobních klášterů žijících na různých místech, v uzavřenosti i v tichu, je svou povahou diskrétní a komerční komunikace, jak klášterních dílen, tak jejich značky, téměř neexistuje.

Nám rešerše ukázaly však, že tato diskrétnost, zvolená z přesvědčení a trpěla nedostatkem prostředků, nutí spotřebitele, aby si vytvořili svůj vlastní příběh. Oddávají se idealizované vizi středověké autarkie, kde dobrý řemeslník-mnich vyrábí své výrobky s časem a láskou. Analýza příběhů vyprávěných spotřebiteli také ukazuje, že namísto nákupu produktu z konkrétního kláštera tvrdí, že si koupili produkt z klášterů obecně, jako by tento produkt pocházel ze světa sublimovaného, ​​nad zemí.

Tato asymetrie mezi vzácným, střízlivým, racionálním diskursem a narativem konstruovaným imaginativním a upovídaným spotřebitelem odporuje literatuře o komunikaci. Tento rozpor nás vybízí k tomu, abychom se podívali dále, abychom pochopili, jaké zdroje spotřebitelé mobilizují, když vytvářejí svůj vlastní příběh odpojený od reality.

Znečištěné, ale jak?

Abychom tento výzkum zarámovali, odkázali jsme na antropologický koncept nákaza, často mobilizované v marketingu. Předměty tímto fenoménem získávají „zvláštní“ esenci ze své minulosti a místa, lidé, symboly a další vůně jsou jedním z nich. důležitý zdroj.

Na některých z těchto zdrojů se pracuje, někdy je značky vytvořily od nuly: nazývají se „vlastní pro produkt“. Může to být dědictví značky, její aura, její autenticita, atmosféra místa prodeje… To vše je součástí strategie positioningu.

[Téměř 80 000 čtenářů důvěřuje zpravodaji The Conversation, aby lépe porozuměl hlavním světovým problémům. Přihlaste se ještě dnes]

Jiné zdroje nákazy jsou však nezávislé na marketingových výpočtech. Jsou to „vnější“ zdroje, jako je půda nebo kulturní dědictví. Již existují produkt a jsou mimo rámec značky.

Ty nás zajímají zejména v případě klášterních produktů, které bez komunikační strategie vedou spotřebitele k tomu, aby si sami vytvářeli velmi bohaté příběhy. Zatímco zjišťujeme, že země původu, terroir a kulturní dědictví jsou všechny extrémně spjaty s danou geografickou polohou, spotřebitelské příběhy se naopak netýkají konkrétního území.

Více než terroir

Hloubková analýza diskurzu spotřebitelů klášterních produktů nám tak umožňuje navrhnout nový vnější zdroj nákazy, tzv. vábit, pro „World of Origin », svět původu ve francouzštině, o původu produktu, jak si představuje spotřebitel. Čtyři sloupy podpírají vábit.

V první řadě je tu svět od sebe, se svými způsoby použití, svými pravidly, která se liší od standardů a která zůstávají stejná, bez ohledu na geografickou polohu jejích hráčů. Je to „nadpozemské“. Pak přijde specifické postupy a dovednosti které legitimizují odbornost získanou muži a ženami z tohoto světa původu, mimo jakékoli označení a certifikaci. Třetím pilířem je upřímnost, založené na dobrých úmyslech těchto herců a které vzbuzují vřelost a emoce, bez povinnosti předvést. Nakonec najdeme a zasnoubení za alternativní nabídku k dominantnímu modelu a za ochranu světa, který je někdy ohrožen.

Le vábit je tedy širší než pojem terroir a zahrnuje prvky oddělené od geografického umístění. V případě klášterních produktů, ať už se prodejní opatství nachází v Ardèche, Normandii, Sarthe, Alsasku nebo dokonce jinde na světě, spotřebitel vytváří příběh, který se odehrává v dematerializovaném „území“ reference. Jednoduše spojuje čtyři pilíře vábit. Prostřednictvím fenoménu nákazy, vábit přenáší význam produktu na spotřebitele a jeho akt nákupu.

Tyto závěry nejsou pouze koncepční. Jsou také užitečné pro manažery, kteří spravují diskrétní nabídky založené především na konkrétním know-how, postupech, závazcích, příbězích a použitích. Například bioprodukty, farmářské trhy ve Spojených státech, námořní družstva nebo dokonce produkty z diaspor jako např Navajská keramika ou klezmer hudba, dokáže analyzovat způsob, jakým si jejich spotřebitelé vytvářejí vlastní představivost o světě původu těchto produktů.

Úkolem značky pak je zajistit, aby spotřebitel neměl radost z příběhu, který je jistě atraktivní, ale potenciálně falešný. V tomto případě je nezbytná méně diskrétní komunikace prostřednictvím pedagogiky a informací, aby se nepřerušoval přenos informací. víry Nepravdivé.

Marie-Catherine Paquierová, Učitel-výzkumník v marketingu, EBS Paříž ; Fabien Pécot, docent v oboru marketing, Vzdělávání TBS et Sophie Morin-Delerm, profesor obchodních a manažerských věd, Université Paris-Saclay

Tento článek je publikován z Konverzace pod licencí Creative Commons. Čístpůvodní článek.

 

Obrazový kredit: Shutterstock / SCStock / Klášter Senanque v Provence

V sekci Kostel >



Nejnovější zprávy >