Dokážou hollywoodští scénáristé porazit streamovací giganty?
16. srpna Cech spisovatelů ze Západu Ameriky (WGA), který již více než 100 dní stávkuje proti praktikám ateliérů kino, zveřejnila „antimonopolní zprávu“, jejímž prostřednictvím syndikát hollywoodských scenáristů naléhal na americké úřady sbíhání zasáhnout proti streamujícím hráčům, které asociace viní ze zneužití dominantního postavení.
Konkrétně se WGA nezaměřuje na všechny hráče streamování, ale zejména na tři společnosti, které jako jediné kontrolují čtyři dominantní platformy v USA: Netflix, Amazonka (Amazon Prime Video) a The Walt Disney Společnost (Disney+ a Hulu).
Podle WGA by nadvláda těchto tří společností nad nejpodstatnějšími články hodnotového řetězce – výrobou, distribucí, trhem práce – z nich de facto udělala „strážce brány“, tedyjako GAFAMTyto společnosti by si mohly stanovit technické a cenové podmínky pro přístup na tyto trhy.
Problém by byl, stále podle sdružení, dvojí. Na jedné straně by tyto podmínky přístupu byly nepříznivé pro zájmy spotřebitele a pracovníků v odvětví, v popředí samozřejmě stojí scénáristé. Na druhou stranu, po fázi euforie, kdy si každý velký hráč v zábavním průmyslu představoval spuštění vlastní streamovací platformy, se sektor dostává do zvláště agresivní konsolidace což kromě omezení svobody výběru spotřebitelů a odbytišť pro nezávislé pracovníky a studia vážně narušuje rovnováhu sil v tomto odvětví.
I když existují strategické rozdíly, zejména pokud jde o jejich umístění, tyto tři společnosti mají společné to, že vedou a vertikální integrace na různých úrovních. Všichni jsou producenti – vydavatelé – distributoři, kteří mají tendenci si své produkce výhradně rezervovat a získat maximálně silné kulturní licence pro zhuštění proprietární nabídky (jako např. převzetí Star Wars, Marvel nebo Indiana Jones od Disneynebo James Bond a Pán prstenů od Amazonu). Amazon, který má také dominantní postavení ve vysoce strategickém segmentu zařízení OTT se svou Amazon Fire TV (pozici, kterou sdílí s Roku, s 36% podílem na trhu každý ve Spojených státech), dále posouval svou vertikální integraci dále a využívat svou video platformu na úkor konkurenčních nabídek.
Stále dražší předplatné
Tato konsolidace je jak výsledkem „silných“ strategií zaměřených na získávání a udržení předplatitelů prostřednictvím většinou exkluzivního obsahu, ale také touhou finančních trhů hledat výkon. Konsolidace pravděpodobně vysuší konkurenci natolik, že umožní zvýšení cen, ale také snížení nákladů snížením objemu výroby nebo potřeby kreativity (nabídka filmů Disney klesla o 65 % v roce 2017). Dalším faktorem pro úsporu nákladů: snížením počtu možných odbytišť pro zúčastněné strany v kreativním ekosystému, zaměstnance a nezávislá studia a scénáristy v čele, jsou streamovací platformy v silné pozici pro vyjednávání o platech, licenčních poplatcích a právech ve svůj prospěch.
To je v podstatě to, co nám WGA říká prostřednictvím své zprávy. Na konsolidujícím se trhu mají přeživší hráči nakonec takovou tržní sílu, že mohou vnutit své podmínky celému ekosystému, zejména s ohledem na drastické snížení nákladů a zvýšení cen.
Ve skutečnosti, financializace strategie v tomto vysoce konkurenčním a extrémně kapitálově náročném odvětví vytvořila svůj vlastní paradox. Abyste takovou strategii podpořili, musíte získat velmi drahé výrobní kapacity a licence. Tyto akvizice, v kontextu aukcí mezi konkurenty podle stejné strategie, skončily masivním zadlužením konglomerátů. Jako The Walt Disney Company, která má spoustu problémů s trávením fúze s Foxem.
Avšak tato zadluženost, tím spíše, že růstový potenciál odvětví vysychá a nastupuje konkurence mezi giganty, vede k nutnosti rychle hledat hotovost, což má za následek masivní škrty v nákladech a zvyšování cen. Ale k získání dostatečné tržní síly k vyřešení této rovnice je nutné jít v konsolidaci ještě dále a hledat novou kořist.
Až do dne, kdy se tato hra stane pro ty, kdo ji iniciovali, příliš kapitálově náročná. Apple by tak byl v záloze, aby využil potenciálního selhání Disney nebo Netflixu. Jak dlouho v tomto kontextu budou společnosti jako Paramount, Warner Bros. Discovery nebo Sony Pictures, hlavní hráči ve svém oboru, ale v tomto ultrafinancovaném kapitalismu malé ryby, ještě schopny zůstat „nezávislé“?
Precedens v 1970. letech
Scenáristé proto touto zprávou považují za zásadní posílit regulaci na streamovacím trhu. Cílem je nejen omezit schopnost tří gigantů dále zvyšovat svou tržní sílu, ale také omezit jejich schopnost ji (ne)využívat.
Pokud jde o to, zda se to podaří, není na nás, abychom místo soutěžního soudce říkali právo. Nicméně tři prvky se v tomto případě zdají být pro WGA příznivé. První je a vrátit se do čela antimonopolního práva ve Spojených státechz podnětu Bidenovy administrativy.
Druhý se týká signálů vrácených trhem. Zdá se, že schopnost hráčů pravidelně zvyšovat ceny, aniž by museli litovat masivního úbytku předplatitelů, kreslí obrysy odvětví, kde jsou zákazníci relativně v zajetí. Siled strategie navíc činí tyto tři streamovací giganty komplementárnějšími než konkurenti: mnoho domácností má více předplatitelů, aby měly přístup k obsahu přítomnému výhradně na jedné nebo druhé z platforem.
Konečně třetí příznivý prvek spočívá ve skutečnosti, že v tomto odvětví existuje precedens. V 1970. letech XNUMX. století americkou televizi ovládaly tři vertikálně integrované velké společnosti ve výrobě a distribuci: NBC, ABC a CBS. Federální komunikační komise pak prostřednictvím nařízení zasáhla Pravidla finančního úroku a syndikace (Fin-Syn) k drastickému omezení tržní síly tří lídrů. Konkurence, která se dokázala etablovat jak v segmentu produkce, tak i v segmentu televizní a kabelové distribuce, umožnila vznik mnoha hráčů a diverzifikoval obsah, z něhož spotřebitelé a pracovníci v tomto odvětví vycházeli.
Ačkoli toto nařízení mohlo být pozastaveno v roce 1993, sektor od té doby zůstal pod přísným dohledem regulačních a antimonopolních úřadů. Je také zvláštní poznamenat, že pod „pravidlo duální sítě“, skupina jako Disney není oprávněna vlastnit dvě ze čtyř hlavních televizních sítí (právě v této funkci se musela vzdát obnovy sítě Fox během fúze v roce 2019), ale na trhu se nepředpokládá nic analogického. pro streaming, která se stala nevyhnutelnou. Ať je to jak chce, obě situace mají znepokojivé podobnosti. Uvidí se, zda stejné příčiny vyvolají stejné důsledky.
Julien Pillot, učitel-výzkumník v ekonomii (Inseec) / docent (U. Paris Saclay) / přidružený výzkumný pracovník (CNRS), INSEEC Grande Ecole
Tento článek je publikován z Konverzace pod licencí Creative Commons. Čístpůvodní článek.
