Jak se přenáší chuť čokolády ze vzpomínek do představ?

Jestliže byla ve Francii historicky čokoláda především luxusním nápojem, dnes je demokratizovaná a přítomná v mnoha podobách: tyčinky, cukrovinky, entremety, dorty, krémy, drinky... Balet variací, který každý rok obohacuje o blížící se Vánoce a Velikonoce, kdy na pulty obchodů vtrhnou čokoládové figurky. Co podtrhuje souvislost tohoto jídla s dětstvím?

Čokoláda je doprovázena celým vesmírem spojeným s mladými roky života, o čemž svědčí i místo Charlie a továrna na čokoládu v panteonu děl oceňovaných dětmi, ale mytologie, ctnosti a přesvědčení, které jej obklopují, jdou daleko za hranice. Je to zvláště plodný předmět komunikace, který může mobilizovat mnoho hodnot, ale také různé diskurzy mezi potěšením, zdravím, etikou nebo dokonce přenosem.

Chuť, komplexní komunikace

Komunikace vkusu se rovná sdělování citlivé a tím labilní, pomíjivé a subjektivní zkušenosti. Z naší perspektivy informačních a komunikačních věd nejde jen o uchopení citlivých dimenzí, ale také o přemýšlení o tom, jak je předat, aby se z nich stala realita, kterou lze sdělit.

Kromě smyslové sémantiky kolem chuti používá zemědělsko-potravinářský průmysl další komunikační zařízení, abychom cítili naše jídlo. Diskurzy postavené na hodnotách jsou pak mobilizovány s cílem sjednotit citlivé, ale také a především symbolické dimenze, protože jak velmi správně poznamenává sociolog Claude Fischler ve své knize L'homnivore, jedení „zahrnuje nejen substanci výživnou, ale také imaginární substanci, síť evokací, konotací a tedy významů“.

Francie - Jídlo: návrat k přízni občerstvení #Francie https://t.co/FwTzjDuWyY pic.twitter.com/qe0wkssqCm

– tribuna OCCITANIE (@OcciTribune) Července 27, 2021

Čokoláda se objevila v mém výzkumu jako součást projektu kolem dieta-rakovina. Pokud je černá a bohatá na kakao, někteří spotřebitelé s ní zacházejí jako se ctnostnou potravinou, která může pomoci udržovat dobré zdraví a chránit před nemocemi. Čokoláda navíc už velmi dlouho byla prodávané v lékárnách a lékárnách.

Čokoláda však byla také uváděna jako potenciálně vysoce kalorická potravina, která by se měla konzumovat s mírou, protože je zdrojem různých onemocnění (cukrovka, kardiovaskulární onemocnění atd.). Čokoláda je pak jádrem dnes velmi opakující se dichotomie v našich potravinových reprezentacích, které stojí proti zdravému a nezdravému, zdraví a potěšení.

Obrázky, etika a reklama

Pro zemědělsko-potravinářský průmysl a výrobce čokolády není zdraví privilegovanou komunikační osou, je to především potěšení, které je velmi široce ceněno a komunikováno. Poté se buduje citlivá představivost, od smyslových po smyslnost. Protože komunikace čokolády mobilizovala a stále mobilizuje smyslnost, aby ukázala vyhrocené potěšení pěti smyslů. Čokoláda je pak hřejivá, smyslná, afrodiziakální. Takto se Reklama na dezert Nestlé z roku 1977 šeptá nám „Potěšení, všechna potěšení“ a ve hře stínů nám odhaluje muže a ženu, kteří sdílejí hrušku jemně obalenou čokoládou.

V 1987 na Reklama Rocher Suchard plně hraje obraz lákavé ženy. Zde je to skutečně imaginace Genesis, která je přivolána se zakázaným ovocem a údajně ctnostným mužem, který se poddává potěšení drahého a těla. Zatímco dichotomie zdraví a potěšení je stále velmi přítomná, vidíme, jak se kolem etiky formuje nová komunikační cesta, která se odráží zejména v kontextu, kdy se v médiích stále více zmiňuje klimatická a environmentální nouze.

Ve svém přehledu literatury o výzkumu v environmentální komunikaci, Catellani a kol. podtrhují úspěch výrazu „udržitelný rozvoj“. Autoři také poznamenávají, že téma environmentální komunikace zažívá od roku 2014 silný nárůst moci. Tento výraz pronikl také do potravinové komunikace s novou hodnotou, která se objevuje: etika. To je přítomno transverzálním způsobem ve většině diskurzů o potravinách podporujících zdraví, gastronomii nebo terroir.

Tato významově bohatá hodnota umožňuje snížit dichotomii mezi potěšením a zdravím. Tak vzniká několik vzájemně souvisejících témat: kvalita, péče o životní prostředí, zohlednění pracovních podmínek v logice rozvoje spravedlivého obchodu. Čokoláda není výjimkou z této komunikační modality. jako Alter Eco a umožňuje v zájmu transparentnosti „informovat“ o podmínkách výroby a dodání, ale také podporovat know-how, jako je know-how výrobců a nejen slavných výrobců čokolády. Komunikace, která také zlepšuje přenos.

Čokoláda, mezi přenosem a dětstvím

Téma přenosu vede k různým diskursům s cílem sdělit rodinnou historii i know-how či dokonce vkus. V pozadí přenosu je dětství: čokoládový nápoj po ránu, kníry s mlékem, dorty vyrobené v maminčině kuchyni. Jde pak o to ukázat konstrukci sociabilit a vzpomínek na jídlo.

Tak, od roku 1892, čokoláda Menier představuje malou holčičku, která kreslí na zeď. Tento plakát z produkce Firmina Bouisseta přežil věky a bude několikrát znovu navštíven, ztělesňuje hravost, ale také bere v úvahu dítě jako předpis nákupu. Tato hravost je hojně využívána v reklamách na Čokoládová pěna Nestlé, pak v 2001 s pověstným „zasouváš korek trochu moc daleko, Maurici“ podtrhujícím dětský prohřešek.

Obžerství je také k dispozici jako možnost nabízená všem, je to také vektor sdílení, gurmánské pohostinnosti "Děti milují Kinder čokoládu a já také". Někdy dospělý přestoupí a vrátí se do dětství, Přečteno v roce 1997 inscenuje ho se svými Malými školáky. Přenos, ale především vazba na dětství staví most mezi minulostí a přítomností, umožňuje ocenit chuť, prohřešek, přenos a ve vodoznaku individuální i kolektivní paměť.

Naše strava má totiž na našem těle trvalou stopu mezi biologickými stopami, tělesnými stopami, ale také a především paměťovými stopami. Ty druhé ve spojení se symbolikou jídla se široce používají ke komunikaci a dodávání chuti, ale především významu diskurzu o jídle a potažmo i našemu jídlu. Jde pak o to zachytit a přenést význam, citlivou potravinovou realitu tím, že ji vtělíte do smyslnosti, vzpomínek, předchozích zkušeností a budoucích výzev.

Clementine Hugol-Gential, lektor informačních a komunikačních věd, University of Burgundsko - UBFC

Tento článek je publikován z Konverzace pod licencí Creative Commons. Čístpůvodní článek.

Obrazový kredit: Shutterstock/ Africa Studio