#deinfluencing: když uživatelé internetu říkají ne influencerům!

Influenceři v posledních deseti letech hodně investovali do digitální sféry. S rozmachem digitálních sociálních sítí, jako je TikTok, YouTube nebo dokonce Instagram, si získaly velké publikum, od několika tisíc až po několik milionů uživatelů internetu pro některé z nich, před nimiž sdílejí své vášně, životní styl nebo dobro. tipy a triky.

Zatímco jejich moc vlivu je nesporná, jejich doporučení jsou dnes stále více zpochybňována. Na hranici přátelského poradenství a reklamy zůstávají praktiky některých influencerů vágní, nejednoznačné, až zavádějící. Skandály vypukly zejména ohledně „dropshipping„zneužívání (nákup produktů na stránkách za účelem jejich dalšího prodeje ve vlastním internetovém obchodě), doporučení vychvalující přednost produktu, který nebyl nikdy testován nebo dokonce zakoupen, nebo dokonce propagace podvodů.

Zatímco ve Francii se oběti influencerů organizují prostřednictvím AVI kolektivu, odpor uživatelů internetu je organizován i přes sociální sítě: je to dezinfekční.

Negativní zkušenosti

hashtag #deovlivňování nyní akumuluje více než 277 milionů zobrazení na TikTok (sociální síť, kde se tento trend objevil). Deovlivňování je nejnovější digitální trend v odolnosti vůči nadměrné spotřebě.

Odkazuje na vystupování uživatelů internetu, kteří zpochybňují svůj vztah k vlivu a nadměrné spotřebě a odsuzují praktiky vlivu, které nejsou příliš etické, dokonce klamné. Zatímco sociální sítě umožnily ovlivňující (a do značky) při vytváření nepřetržitého toku doporučení je zpochybňován jejich ekonomický a environmentální dopad.

Obsah vytvořený s tímto hashtagem může mít podobu seznamů „trendových“ produktů na platformě, které si nekoupí („věci, které mě nemůžete přesvědčit, abych si je koupil“) nebo sdílení negativních zkušeností spotřebitelů s cílem přesvědčit lidi, aby nekupovali tyto produkty.

Zatím velmi virální Tik tak, zejména proti některým beauty influencerům, by se toto hnutí mohlo rozšířit na další sociální sítě a další oblasti tváří v tvář influencerům, kteří někdy nejsou příliš pozorní k produktům, které doporučují.

„Parasociální“ vztah

Akademický výzkum umožňuje lépe porozumět tomuto hnutí obrany spotřebitelů proti existujícím pokusům o přesvědčování sociální sítě. Mnoho sociologických teorií a marketing zabývající se virtuální tvorbou sociálních vazeb a reklamní praktiky tento fenomén osvětlují.

Nejprve influenceři vytvoří a „parasociální“ vztah se svými předplatiteli. Tento vztah je rozvíjen na dálku s mediálním charakterem. Přestože je jednostranný, je založen na pocit intimity a emocionální psychologické pouto. Publikum věří a chápe mediální osobnost. Takový vztah se může vyvinout s postavami televizních seriálů, umělci a... producenty obsahu.

Několik studií ukázalo, že parasociální vztah představuje a silný vektor nákupního záměru na sociálních sítích. Obchodníci učinili stejný postřeh, influenceři se stali velmi oblíbeným reklamním nástrojem. Influencer marketing je odvětví, které jde dál 16 miliard dolarů v roce 2022.

Tato spolupráce mezi značkami a influencery může mít mnoho podob, jako jsou bezplatné dodávky produktů, sponzorovaná videa, luxusní výlety... A nezůstane bez povšimnutí spotřebitelů.

Pocit zrady

Toto zpochybňování aktivity influencerů pramení ze ztráty důvěry spotřebitelů a také z ekonomického a ekologického prostředí, které se zdá křehčí a vybízí k dotazování. Spotřebitelé účastnící se hnutí #deinfluencing jsou součástí určité formy odmítání skrytého reklamního obsahu, který je často vzdálen současným hodnotám udržitelnosti.

Tato ztráta důvěry může pocházet ze zklamání po nákupu produktů, nárůstu placeného obsahu nebo dokonce objevení se nekalých praktik. Sponzorství je tedy zdrojem nedůvěry ze strany spotřebitelů, protože je obtížné důvěřovat úsudku influencera, když je odměňován značkou. Nedostatek transparentnosti vytváří pocit vzdoru, až pocit zrady.

Můžeme si vzít nedávný příklad Mikayly Noguiery, vizážistky a americké hvězdy sociálních sítí, která dělala skandál vytvořením product placementu pro řasenku L'Oréal, kterou uživatelé internetu považovali za zavádějící (podezírali ji, že použila umělé řasy). THE podvod a fámy o porušení důvěry se rozvíjejí i ve Francii, což o to více přispívá k tomuto zpochybňování důvěryhodnosti influencerů.

Kromě tohoto problému důvěry ve výkon produktů doporučovaných influencery, tito posledně jmenovaní tím, že se stávají profesionálnější, rozvíjejí životní styl, který je stále vzdálenější od jejich životního stylu. odběratelů. Ztrácejí s nimi kontakt a přestávají představovat spotřebitele. Jejich postavení se pak blíží postavení ambasadora značky, který je málo spjatý se skutečnými problémy svých předplatitelů.

Kosmetická značka Tarte nedávno uspořádala velmi luxusní výlet pro skupinu influencerů na propagaci uvedení produktu na trh. Tento výlet byl odsuzováni uživateli internetu kteří v tom viděli nedostatečnou citlivost značky k ekologickým otázkám a současné ekonomické situaci (influenceři byli posláni do Dubaje letadlem v business třídě a poté ubytováni v luxusním hotelu).

Protiřeč

Tato tendence k desinfluenci si proto klade za cíl rozbít pozitivní diskurz influencerů o určitých produktech a nahradit jej kontradiskurzem běžných spotřebitelů podléhajících omezením blíže většině spotřebitelů (rozpočet, omezení skladovacího prostoru, ohleduplnost k ekologii atd. .).

Spotřebitelé, kteří jsou vzdělaní, získávají rostoucí povědomí o různých pokusech o přesvědčování, kterým jsou vystaveni. Když zaznamenají pokus o přesvědčování, rozvinou se strategie k útěku (přepínání televizních reklam; změna rádia během reklamní přestávky atd.). Digitální vliv však zůstává v historii reklamních praktik relativně novým nástrojem, protože souvisí s rozvojem sociálních sítí. Znalosti spotřebitelů, a tedy jejich vyhýbací se praktikám, jsou stále ve fázi vývoje.

To pak odráží další jevy spotřebitelský odpor jako je bojkot, techniky vyhýbání se reklamě (blokovače reklam, přepínání atd.), antikonzumní (či minimalistická) hnutí nebo dokonce nelegální stahování.

Tváří v tvář deovlivňování mají značky dvě osy: obnovení důvěry a přiblížení se spotřebitelským problémům. To bude založeno na jedné straně na dokonalé transparentnosti ze strany influencerů, ale také na jasnějším legislativním rámci, který ochrání spotřebitele před zneužitím.

Samotný obsah influencerů je vyzýván, aby se přizpůsobil tím, že podpoří méně neuváženou nadspotřebu, provede úplnější analýzy (na základě testu produktu prováděného po dlouhou dobu, který ukazuje různé způsoby použití stejného produktu a uvádí výkon produktu do kontextu atd.) nebo podporou udržitelnějších nákupů a omezením plýtvání.

Camille Lacan, lektor managementu a manažerských věd, IAE of Perpignan, University of Perpignan et Alice Crepinová, odborný asistent v oboru marketing, ESSCA School of Management

Tento článek je publikován z Konverzace pod licencí Creative Commons. Čístpůvodní článek.

Obrazový kredit: Shutterstock/TSViPhoto